Penelitian ini dirancang untuk meneliti kembali pembentukan motivasi konsumen dalam membeli
produk organik, kemampuannya untuk mengadopsi produk, serta kesempatan yang dimiliki konsumen
untuk berperilaku didasarkan dari faktor situasional yang dirasakan. Penelitian ini menggunakan
pengembangan model yang berasal dari theory of reasoned action dengan dimensi waktu longitudinal,
sebab tidak hanya meneliti hingga niat beli saja namun hingga perilaku aktual. Hasil penelitian
menggunakan SEM-PLS menunjukan bahwa pada dasarnya konsumen memang memiliki motivasi untuk
membeli produk organik, dimana motivasi tersebut lebih didasarkan pada manfaat yang akan diterima
secara individu daripada manfaat pelestarian lingkungan. Motivasi tersebut terbentuk dari sikap positif
mereka terhadap produk organik ditambah dorongan dari norma subjektif yang dirasakan. Konsumen juga
memiliki kemampuan untuk mengadopsi produk baru sebab memiliki pengetahuan yang cukup mengenai
produk organik, seperti karakteristik dan manfaat produk organik. Namun, harga produk organik yang
masih lebih mahal dari produk konvensional membuat kesempatan untuk membeli produk organik menjadi
tertutup. Harga menjadi pengahalang utama yang membuat konsumen enggan untuk beranjak dari produk
konvensional. Koefisien determinasi perilaku pembelian dalam model penelitian cukup kecil, sehingga
masih butuh penelitian mendalam untuk menjawab kesenjangan antara sikap positif dan perilaku pembelian
produk organik.
Kata Kunci: Pemasaran Hijau, Produk Organik, Teori Aksi yang Beralasan, Model Motivasi-KemampuanKesempatan, Partial Least Square